Le ministère des affaires étrangères et du développement international assure, en lien avec Atout France, opérateur de l'Etat en charge du tourisme, la définition de la stratégie de promotion de la "destination France" à l'international. Atout France, grâce à ses 32 bureaux couvrant 27 pays, décline cette stratégie sur les cinq continents, avec une attention particulière portée à l'Europe et aux marchés plus lointains à fort potentiel tels que les États-Unis, l'Inde, la Chine ou les Émirats Arabes Unis. En mobilisant Atout France ainsi que le réseau diplomatique depuis 2012, le gouvernement a souhaité renforcer l'attractivité touristique de la France en concentrant son action sur l'élaboration d'une stratégie consolidée autour du concept de "marques et de destinations". Les Assises du tourisme, lancées en 2013, puis le Conseil de promotion du tourisme, ont souligné la nécessité, dans un contexte concurrentiel intensif et un environnement économique complexe, de consolider les destinations et marques existantes et d'en faire émerger de nouvelles, structurées, et à forte visibilité internationale. Le but est d'améliorer l'image de la France à travers une communication mieux coordonnée des institutions françaises à l'international. Il s'agit en particulier de s'appuyer sur les initiatives des collectivités territoriales et du secteur privé français pour nourrir la marque "France". Dans cette optique, 20 contrats de destination ont été signés en 2015 avec les acteurs publics et privés du tourisme afin de promouvoir une offre française attractive et lisible auprès des clientèles nationales et internationales. Le Collège des marques, créé par Atout France, rassemble des experts, des chercheurs, des professionnels de la communication, des acteurs du tourisme, du luxe et des consultants spécialisés. Il a permis de faire une première sélection de vingt marques mondiales sur laquelle les actions de promotion doivent se concentrer à l'international. Le travail sur les marques est un prolongement de celui sur la structuration de l'offre des contrats de destination. Un travail spécifique va être mené prochainement concernant les destinations d'Outre-mer. Cinq pôles d'excellence, identifiés comme porteurs d'une forte demande à l'international (œnotourisme, montagne, tourisme durable et itinérance douce, savoir-faire et métiers d'art, tourisme de nuit), ont également été créés. Leur objectif est d'accroître la visibilité de l'offre sur ces thématiques. La mise en œuvre d'actions ciblées afin d'améliorer l'offre touristique dans ces cinq domaines fait l'objet de travaux en lien avec les clusters d'Atout France. La mise à disposition par l'Etat de l'URL France.fr, depuis octobre 2015, permet désormais à Atout France de renforcer la promotion de cette offre diversifiée à l'international. Le nouveau site de l'opérateur, disponible en 17 langues, propose aux internautes des contenus web adaptés. Une grande campagne d'accueil des touristes internationaux est en préparation pour l'Euro 2016, en lien avec Atout France et les villes-hôtes partenaires (Bordeaux, Marseille, Lille, Lyon, Nice, Paris, Toulouse). Le ministère des affaires étrangères et du développement international a lancé, le 1er mars, une grande campagne de promotion de la destination France à l'international lors d'une réunion rassemblant les acteurs du tourisme français au Quai d'Orsay. Au total, c'est une enveloppe globale de 2,5 millions € (dont 1 million apporté par le MAEDI) qui sera accordée à Atout France pour déployer cette campagne.