Le gouvernement a fixé des objectifs ambitieux à son action dans le secteur du tourisme : accueillir 100 millions de touristes internationaux et percevoir 60 milliards d'euros de recettes internationales d'ici 2020. Ces objectifs et l'impératif écologique imposent de nouveaux défis à la fois environnementaux, économiques et sociaux. Le gouvernement a ainsi missionné en janvier 2019 l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie afin de faire des propositions pour favoriser une croissance durable des flux touristiques dans l'ensemble des territoires. Ce sujet sera à l'ordre du jour du prochain Comité interministériel du Tourisme présidé par le Premier Ministre. Pour encourager la diffusion des flux internationaux, la promotion des richesses patrimoniales dans les territoires est un axe privilégié. D'ores et déjà des actions sont mises en œuvre par Atout France, l'opérateur touristique de la destination France, via son réseau de bureaux en France et à l'international (32 bureaux dans 29 pays). L'agence intègre systématiquement les questions de développement durable dans sa stratégie de promotion. Elle œuvre afin que la fréquentation touristique internationale de la France ne se concentre pas trop fortement dans les destinations majeures (Paris, Côte d'Azur), mais qu'elle irrigue au mieux tous les territoires. Pour cela, Atout France s'attache à proposer des expériences nouvelles et à créer des dynamiques dans des destinations encore insuffisamment identifiées par les touristes internationaux. La stratégie marketing de l'opérateur se fonde sur la segmentation et le renouvellement de l'offre des destinations françaises, notamment grâce aux 15 marques de destination mondialement connues (Bordeaux, Mont-Blanc, La Champagne, Normandie, Provence, etc.). La notoriété internationale de chacune d'entre elles en fait de véritables "têtes d'affiche", capables de valoriser le territoire auquel elles appartiennent et de fédérer les acteurs derrière une marque unique. L'Etat encourage cette dynamique notamment grâce aux contrats de destinations. En 2018, conformément à la demande du Premier ministre lors du 2ème Conseil interministériel du tourisme, le modèle de co-financement avec les acteurs publics et privés du tourisme visant à promouvoir les destinations françaises à l'international a par ailleurs été renforcé. Atout France a ainsi été dotée d'un budget supplémentaire de 4M€ à cette fin. Le choix des actions de promotion s'est porté principalement vers des campagnes de communication d'envergure. Dans un environnement touristique extrêmement concurrentiel, la destination France et ses marques mondiales doivent en effet démultiplier leur présence auprès du consommateur final. Ces actions ont été déployées à 60 % sur les marchés européens (en particulier en Grande-Bretagne et en Allemagne), 21 % sur les marchés émergents (dont la Chine), et 19 % sur les marchés matures lointains (en particulier les États-Unis). Par exemple, dans le cadre du cluster Tourisme et Culture, Atout France promeut le patrimoine et les diverses formes d'offres culturelles françaises sur les marchés de proximité européens (Allemagne, Espagne, Grande-Bretagne, Italie, Belgique) et marchés lointains (Japon, Chine, Canada, Etats-Unis). En 2018, un projet artistique en partenariat avec l'Institut français a permis l'itinérance d'une exposition photographique présentant des sites culturels français dans 35 pays. Une démarche similaire s'est déclinée sur la promotion des bords de mer français : Imagine France en bord de mer. Des actions de promotion des offres touristiques de pleine nature centrées sur l'itinérance douce (tourisme à vélo, randonnée, tourisme fluvial, etc.) sont également mises en œuvre sur les marchés du Nord de l'Europe (Allemagne, Pays Bas, Scandinavie). Sur le plan numérique, la mise en ligne en 2017 de "France.fr", le nouveau portail de la destination France et le déploiement d'Atout France sur les réseaux sociaux sont deux axes majeurs du renforcement de la promotion du tourisme français sur Internet. La dimension éditoriale du site a évolué afin de proposer des contenus liés aux marques mondiales de destinations, contrats de destination et filières prioritaires. En 2018, le site a reçu 16 millions de visites. L'écosystème de France.fr comprend également les réseaux sociaux proposant des contenus et formats exclusifs, notamment des vidéos particulièrement appréciées des utilisateurs. Pour compléter le dispositif, Atout France fait désormais largement appel aux e-influenceurs afin de diffuser une image positive de la destination auprès de communautés ciblées. Au-delà des actions de promotion portées par Atout France, depuis 2018, une convention cadre interministérielle a été signée entre les ministres chargés de la culture et du tourisme. Cette convention décline plusieurs actions participant de la valorisation des offres culturelles et patrimoniales à l'international. La création d'un fonds d'ingénierie "Tourisme et Patrimoine", dispositif national doté d'un million d'euros, constitue une nouvelle initiative en ce sens. Ce fonds a pour objectif d'accompagner les propriétaires publics de sites d'intérêt patrimonial dans la définition de projets d'investissements touristiques équilibrés et de structurer une filière d'opérateurs privés délégataires. Un appel à projets sera lancé au cours du second semestre 2019 afin de sélectionner 10 sites ayant des projets hôteliers ou de revitalisation du patrimoine bâti. Les sites bénéficieront d'un accompagnement d'une année. Un appel à manifestation d'intérêt à destination d'opérateurs exploitants délégataires sera ensuite organisé en 2020. Le pilotage de ce fonds est confié à la Banque des territoires et à Atout France dans le cadre du programme "France Tourisme Ingénierie".