La réglementation sur les soldes ne fait pas l'objet d'une harmonisation européenne et les périodes pendant lesquelles peuvent se dérouler ces opérations commerciales sont donc différentes selon les Etats membres de l'Union européenne (UE). En France, les dates des soldes saisonniers sont ainsi fixées par décret et les commerçants peuvent en plus pratiquer une période complémentaire de deux semaines ou deux périodes complémentaires d'une semaine de soldes à des dates qu'ils choisissent librement, hormis dans le mois précédant les soldes d'été et d'hiver. Dans d'autres Etats de l'UE, les périodes pendant lesquelles se déroulent les ventes en soldes ne font pas l'objet d'une réglementation spécifique. Les commerçants établis dans des pays frontaliers sont donc libres d'adresser aux consommateurs français des informations publicitaires sur les soldes et promotions qu'ils effectuent. En revanche, quel que soit le pays membre dans lequel ils effectuent leurs achats, tous les consommateurs européens ont le même degré de protection contre les pratiques déloyales, qu'il s'agisse de pratiques commerciales trompeuses ou agressives. En effet, la directive n° 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur définit les pratiques interdites dans l'UE. Ce texte protège ainsi les intérêts économiques des consommateurs européens qui concluent des transactions commerciales avec des professionnels. L'article 6 de cette directive définit comme trompeuse une pratique commerciale contenant des informations fausses ou susceptible d'induire en erreur le consommateur moyen notamment en ce qui concerne l'existence d'un avantage spécifique lié au prix. Par conséquent, les réglementations applicables dans les différents Etats membres de l'UE permettent de sanctionner les annonces de rabais qui s'avèreraient trompeuses pour les consommateurs.